7月16日，“寶馬開始漲價了”登上熱搜榜，相關(guān)報道稱，寶馬品牌旗下全系產(chǎn)品正在進(jìn)行不同程度價格調(diào)整，售價呈大幅上漲趨勢。如火如荼的價格戰(zhàn)中，這一“另類”的做法引發(fā)廣泛關(guān)注。
不得不說，寶馬的做法是非常有魄力的。對于行業(yè)來說，主動退出價格戰(zhàn)，逆勢上調(diào)價格，一定程度上會引發(fā)更多車企重新思考低價賣車換取市場份額的必要性，從而打破價格戰(zhàn)的死循環(huán)。
但對于寶馬自身來說，不參與價格戰(zhàn)并不意味著可以完全忽視市場競爭，在消費(fèi)者已習(xí)慣于折扣購車的背景下，減少優(yōu)惠力度，單純靠著“舊貴族”的光環(huán)，還能撐幾時？
安撫經(jīng)銷商
針對“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”傳聞，寶馬中國近期多次回應(yīng)，稱下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。除此之外，寶馬強(qiáng)調(diào)，不再跟著業(yè)內(nèi)卷價格，不會為了市場份額影響企業(yè)和經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
這些回應(yīng)，與其說是回應(yīng)市場和消費(fèi)者，不如說是“安撫”經(jīng)銷商。2024上半年，中國車市形勢一片大好，但從經(jīng)銷商的角度來看，它們正在經(jīng)歷著價格倒掛、品牌銷量下滑、與主機(jī)廠關(guān)系惡化等多重困境。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個百分點(diǎn)。豪華及進(jìn)口品牌指數(shù)更是高達(dá)66.4%，環(huán)比上升5.9%，庫存指數(shù)遠(yuǎn)超50%枯榮線，意味著市場需求不足，經(jīng)銷商庫存壓力大，經(jīng)營風(fēng)險高，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
需求疲軟、銷量不佳的境況下，豪華品牌經(jīng)銷商的壓力與不安逐漸累積，與廠家的緊張態(tài)勢一觸即發(fā)。以保時捷為例，上半年，由于銷量大跌，純電車銷量又不理想，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧本賣車。而保時捷中國為了完成銷售任務(wù)，還是要求壓庫，致使雙方矛盾激化，一度傳出了保時捷經(jīng)銷商“逼宮”總部的消息。
同為豪華品牌，寶馬面臨的經(jīng)銷商壓力，恐怕也不會少。實(shí)際上，除了“降量保價”，寶馬近期其他“穩(wěn)定軍心”動作也不少，車fans創(chuàng)始人孫少軍在微博上透露，近期，寶馬突然給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補(bǔ)貼減免政策。包括3%價格折讓（可提前支付），幫助緩解現(xiàn)金流壓力、同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費(fèi)降低50%（追溯至2024年1月1日）等等。
種種操作下來，或許能在短期內(nèi)緩解經(jīng)銷商的生存困境，但在消費(fèi)者已習(xí)慣于折扣購車的背景下，減少優(yōu)惠政策，回歸高價銷售，大概率會帶來銷量的下滑，是否會推動經(jīng)銷商陷入更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)？
逆勢漲價，會是什么下場？
需要明確的是，盡管寶馬上半年已經(jīng)給出了足夠多的優(yōu)惠政策，但銷量并不理想。
7月10日，寶馬集團(tuán)公布其2024上半年銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)全球總銷量共計121.34萬輛，基本與去年持平。而中國市場累計銷量超37.59萬輛，同比下降4%。這意味著，長達(dá)半年的價格戰(zhàn)，讓寶馬 “賠了夫人又折兵”，不僅失去了利潤，銷量也未能取得增長，反而掉頭向下。
當(dāng)降價策略未能顯著提升銷量時，企業(yè)往往會重新評估其市場策略和品牌定位，并考慮采取其他方式來增強(qiáng)市場競爭力。在這種情況下，選擇“捍衛(wèi)品牌價值”成了一個合理的選項，尤其是對于豪華品牌而言。
但這種做法往往并不能帶來讓人滿意的后果。寶馬并非第一個逆勢漲價的車企，早在寶馬之前，特斯拉就嘗試過這種方法。
今年4月1日，當(dāng)眾多車企紛紛降價以爭奪市場份額時，特斯拉選擇逆市上漲，對于這位“逆行者”，市場給出的反應(yīng)也是迅速且直接，特斯拉的銷量在隨后幾周內(nèi)出現(xiàn)了大幅下滑，股價也遭受了重挫，即使特斯拉在4月21日起再次宣布降價促銷，還通過提供如5年零利息的金融政策，希望能“亡羊補(bǔ)牢”吸引消費(fèi)者，當(dāng)月銷量仍然跌去了近20%。
這已經(jīng)能夠證明，與品牌價值相比，性價比無疑是消費(fèi)者當(dāng)下考慮的最重要因素，減少優(yōu)惠政策，大概率會引發(fā)銷量的下滑。這一點(diǎn)，寶馬未必不知道，只是當(dāng)前情況下，寶馬似乎已經(jīng)沒牌可打了。在競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想在價格戰(zhàn)中不吃虧，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等多個方面進(jìn)行全面提升。然而寶馬目前在這些方面都有些“卷不動”，相比之下，“卷品牌”可能看起來是一個更為簡單直接的策略。
值得注意的是，今年并非寶馬首次聲明不打價格戰(zhàn)，早在去年8月，寶馬集團(tuán)就明確表示，希望保持價格穩(wěn)定，不會加入到價格戰(zhàn)。然而，近一年來，寶馬4S店內(nèi)的車型銷售卻普遍以85折起步，更有車型“腰斬”式促銷，身體力行地證明了何為“口嫌體正直”。
因此，消費(fèi)者或許不必太過擔(dān)心心儀車型的價格上漲，畢竟寶馬今年聲明的含金量有多少，仍需時間驗(yàn)證。
光環(huán)黯淡
伴隨自主品牌的發(fā)展，豪華品牌在國內(nèi)的生存狀況不佳已是眾人皆知。“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA”的調(diào)侃背后，是寶馬們岌岌可危的品牌價值。
作為傳統(tǒng)豪華品牌，寶馬的品牌價值在消費(fèi)者心中有著深厚的積淀，不僅僅是代步工具，更是身份和地位的象征。然而，在新能源汽車的智能化下半場，豪華的定義正在被改寫。新一代消費(fèi)者對豪華車的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，他們更加注重智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)以及座艙娛樂性等智能化和電動化特性。
這些領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪華品牌并不擅長，“大洗牌”由此開始，BBA在國內(nèi)自主品牌的“圍獵”中，逐漸失去了曾經(jīng)牢牢占領(lǐng)的品牌價值高地，生態(tài)位不斷下滑。
今年上半年，BBA所代表的豪華本身也在被廣泛地質(zhì)疑，買了奔馳EQC的車主被全網(wǎng)群嘲，奧迪4S店貼出“奧迪也有純電新能源”的大字報，寶馬經(jīng)銷商為賣純電不得不制作海報碰瓷特斯拉與小鵬。與之形成對比的是，國產(chǎn)自主品牌逐漸爭取了豪華的話語權(quán)，在短時間內(nèi)就已經(jīng)將“技術(shù)決定價值”的價值觀樹立。
攻守之勢轉(zhuǎn)變中，以鴻蒙智行為代表的新勢力們帶給了BBA前所未有的壓力，生存空間的萎縮速度或許來得比想象中更快。問界M9已經(jīng)將BBA把守的豪華SUV市場撕開了一個大口子。5月，M9 單月交付量達(dá)到1.6萬輛，超過奧迪A6L、奔馳E級，甚至領(lǐng)先寶馬X5兩倍以上。接下來對標(biāo)奔馳S級、寶馬7系750Li和奧迪A8L的享界S9的正式上市，無疑是對BBA的再一次考驗(yàn)。
在比亞迪(002594)2023年財報投資人溝通會，比亞迪董事長王傳福稱，目前新能源行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024-2026年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。中國車企新能源產(chǎn)品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3~5年，合資品牌份額將從40%下降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。