未來(lái)消費(fèi)者在海外買(mǎi)衣服，要像江浙滬一樣包郵了？

近期電商圈討論熱烈的話(huà)題，莫過(guò)于淘寶最近發(fā)力出海，這次是針對(duì)全球服飾出海領(lǐng)域做出新動(dòng)作。

日前，淘寶推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”。據(jù)了解，該模式下，平臺(tái)將為商家提供高額海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵，幫助商家在海外快速增長(zhǎng)。該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、港澳臺(tái)等亞洲地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。目前，淘寶已在商家側(cè)啟動(dòng)招商，平臺(tái)上部分優(yōu)質(zhì)店鋪已收到邀約。而在這份全球布局包郵計(jì)劃的四個(gè)月前，今年3月，淘寶才剛開(kāi)啟新疆包郵計(jì)劃。

近年來(lái)，服飾品類(lèi)中電商的滲透率正在顯著提升。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6730億美元。實(shí)際上，像SHEIN、子不語(yǔ)、賽維時(shí)代這些跨境上市公司，都是靠著服飾起家。今年以來(lái)，很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境電商巨頭也在海外加速擴(kuò)張。

“就像新能源，服飾也是代表中國(guó)制造的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)。”有跨境行業(yè)人士表示，淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”啟動(dòng)后，服飾有望成為下一個(gè)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)的出海新風(fēng)口。這也是阿里繼阿里國(guó)際之后，又盯上出海這塊大蛋糕的動(dòng)作表現(xiàn)。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，發(fā)力服飾這一領(lǐng)域出海并不意外，畢竟服飾品類(lèi)是淘寶傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，在內(nèi)容化和獲取新流量上本身就有優(yōu)勢(shì)。但放眼望去，服飾出海賽道掘金正處黃金紅利期，但未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也只多不少。

淘寶把目光聚焦到服飾

鈦媒體APP了解到，淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出的“大服飾全球包郵計(jì)劃”中，商家基于現(xiàn)有的淘寶天貓店鋪，不需要另外設(shè)置，商家擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，不需考慮跨境物流。優(yōu)勢(shì)在于，門(mén)檻和成本相對(duì)較低：0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。有內(nèi)部消息透露，該計(jì)劃的商家報(bào)名情況遠(yuǎn)超預(yù)期，招商啟動(dòng)僅3天，在千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率超70%。

淘寶對(duì)服飾出海計(jì)劃堅(jiān)定，有接近淘寶的業(yè)內(nèi)人士表示，這將是一項(xiàng)持續(xù)推進(jìn)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

這也不難理解。淘寶服飾出海是有明顯優(yōu)勢(shì)的。在鈦媒體APP看來(lái)，一是，服飾品類(lèi)在淘寶具備成熟的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力。

畢竟服飾品類(lèi)在淘寶天貓上早已經(jīng)歷了從最早偏男裝、女裝、童裝的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，到下沉到產(chǎn)業(yè)中去、與品牌方的研發(fā)和供應(yīng)鏈端共創(chuàng)，不斷從行業(yè)運(yùn)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的階段。據(jù)了解，每年上淘寶新開(kāi)的服飾店鋪約200萬(wàn)家，超4億用戶(hù)每年來(lái)淘寶購(gòu)買(mǎi)衣服。服飾品類(lèi)過(guò)去也是淘寶傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，無(wú)論是從服飾商家IP效能、服裝差異、內(nèi)容化表達(dá)還是獲取新流量上，本身就有優(yōu)勢(shì)。

快時(shí)尚行業(yè)需要商家具備供應(yīng)鏈能力和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。此前，淘寶服飾設(shè)立的iFashion等標(biāo)準(zhǔn)，上新快、頻率高、風(fēng)格多元化。過(guò)去大部分線(xiàn)下品牌只以季度為單位推新，在淘寶，依托于淘系柔性供應(yīng)鏈，服飾商家上新頻率也能縮短至每周。

而當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，淘寶服飾聚焦出海，與傳統(tǒng)的跨境服飾基本盤(pán)相比，更想發(fā)力的是，“中國(guó)審美”出海。鈦媒體APP了解到，淘寶這次再次發(fā)力服飾出海，與此前的出海相比，不再靠“搬磚模式”。從品類(lèi)來(lái)看，淘寶也不想做代工了，而是更想強(qiáng)調(diào)中國(guó)潮流服飾的設(shè)計(jì)審美出海。

其次，關(guān)乎出海這件事，2016年，淘寶就發(fā)力過(guò)出海業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，“天貓出海”開(kāi)始在天貓內(nèi)部孵化，為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家及商品提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案，幫助他們低成本、低門(mén)檻地從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)縫拓展至全球市場(chǎng)。

而這次的“大服飾全球包郵計(jì)劃”是淘寶與阿里國(guó)際旗下零售電商平臺(tái)的“貨盤(pán)打通”，商品除了通過(guò)淘寶海外版面向海外淘寶用戶(hù)銷(xiāo)售，還通過(guò)速賣(mài)通、Lazada賣(mài)向全球多個(gè)市場(chǎng)，所以，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，服飾出海，也是具備海外運(yùn)營(yíng)和配送等基礎(chǔ)能力的。

與此同時(shí)，有服飾行業(yè)的資深從業(yè)人士認(rèn)為，今年以來(lái)，服飾商家越來(lái)越受困于高退貨、高庫(kù)存和高費(fèi)用，而淘寶本次出海0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，解決商家痛點(diǎn)。淘寶平臺(tái)兜底海外發(fā)生退貨退款，意味著到倉(cāng)就相當(dāng)于確收。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)成本非常低。淘寶商家不需要加入新的平臺(tái)，沒(méi)有開(kāi)店成本；不需要改造生產(chǎn)線(xiàn)，海內(nèi)外是一盤(pán)貨；不需要操心跨境物流，直接發(fā)到指定倉(cāng)；不用擔(dān)心海外發(fā)生退貨退款，平臺(tái)會(huì)承擔(dān)這部分的成本，商家也不需要交運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

該人士總結(jié)，淘寶努力讓商家以最簡(jiǎn)單的方式來(lái)嘗試出海，同時(shí)確保商家享有貨權(quán)、定價(jià)權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)，對(duì)于想要打造自己品牌的商家來(lái)說(shuō)，非常關(guān)鍵。而從給平臺(tái)供貨的角色，到做長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)一家店，也需要品牌心智的長(zhǎng)期打造和粉絲積累。

值得注意的是，淘寶此番上線(xiàn)的“大服飾全球包郵計(jì)劃”動(dòng)作，一度也被認(rèn)為是在海外市場(chǎng)正面阻擊SHEIN、Temu。

跨境電商平臺(tái)今年都在面對(duì)“小額豁免”難題，涉及到成本增加、經(jīng)營(yíng)合規(guī)、品牌建設(shè)、海外布局等一系列問(wèn)題。面對(duì)這一問(wèn)題，SHEIN、Temu、速賣(mài)通等都在發(fā)力半托管業(yè)務(wù)和調(diào)整招商政策。

據(jù)了解，全托管模式是指商家只負(fù)責(zé)接單、發(fā)貨到平臺(tái)國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售乃至售后等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。2023年被認(rèn)為是跨境電商全托管模式元年。2024年，跨境電商則向給商家更高自由度的半托管模式轉(zhuǎn)化，而相比平臺(tái)掌控更強(qiáng)的全托管模式。

這樣看來(lái)，淘寶商家“擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)”，上線(xiàn)的服飾全托管流程確實(shí)會(huì)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

服飾出海競(jìng)爭(zhēng)只多不少

雖然，淘寶方面表示，下一階段淘寶服飾將會(huì)在海外加大投入力度，如果未來(lái)在海外買(mǎi)衣服真的像江浙滬一樣包郵，預(yù)計(jì)將會(huì)迎來(lái)一大波流量，對(duì)服飾商家來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)史無(wú)前例的紅利。

但對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，服飾賽道出海所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，也不小。

一方面，僅僅是從快時(shí)尚服飾起家的跨境電商平臺(tái)SHEIN為例，其已憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)足夠的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應(yīng)用程序在全球范圍內(nèi)的下載量已達(dá)2.08億次。

這背后其實(shí)是，在擴(kuò)充品類(lèi)，允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外，SHEIN還通過(guò)對(duì)Forever 21母公司SPARC Group集團(tuán)、Missguided等國(guó)際知名品牌的連續(xù)入股和收購(gòu)，鞏固在時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

SHEIN整體的體量和盤(pán)子還在持續(xù)增長(zhǎng)。今年6月，市場(chǎng)消息顯示，SHEIN（希音）在2023年的銷(xiāo)售額達(dá)到322億美元，較前一年增長(zhǎng)40%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到16億美元。截至目前，SHEIN已覆蓋全國(guó)超過(guò)300個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，并在2023年推出了全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃。

今年6月，SHEIN更是在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強(qiáng)省的13個(gè)城市、20多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行近20場(chǎng)招商及合作活動(dòng)，涵蓋家電、家裝、服飾、百貨、玩具、嬰童等眾多品類(lèi)，預(yù)計(jì)2024年全年，將在全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶舉辦超過(guò)150場(chǎng)招商與賦能活動(dòng)，進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。

而放眼中國(guó)服裝行業(yè)出海史，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，服飾企業(yè)出海大多以加工或貼牌為主，利潤(rùn)、附加值低，自主服裝品牌很難在海外站穩(wěn)腳跟。但如今，更多中國(guó)服飾品牌已在踴躍出海。

尤其是，在2018年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后，很多運(yùn)動(dòng)服飾品牌將出海作為尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方向。

2015年時(shí)，安踏就曾借簽約NBA球星湯普森，試水美國(guó)市場(chǎng)，但正式開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略是在2018年，這一年，安踏向亞瑪芬體育發(fā)出初步收購(gòu)意向，于是“借船出海”。總的來(lái)看，一方面，安踏通過(guò)歐文系列精耕細(xì)作歐美市場(chǎng)，提振品牌知名度，在2023年集團(tuán)確定全球化目標(biāo)后，安踏也開(kāi)始在美國(guó)招兵買(mǎi)馬。

另一方面，安踏在進(jìn)一步開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)展菲律賓、馬來(lái)西亞核心商圈開(kāi)展直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。去年，安踏也成立了東南亞國(guó)際事業(yè)部。

2018年，李寧登上紐約時(shí)裝周，之后陸續(xù)收購(gòu)休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國(guó)百年鞋履品牌Clarks，但目前為止，李寧還沒(méi)有公布在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店的大動(dòng)作。2023年，李寧走向全球化的重要一步是去香港買(mǎi)“樓”，當(dāng)時(shí)也曾公開(kāi)表示，2024年會(huì)啟動(dòng)李寧海外業(yè)務(wù)的拓展。

相比于安踏、特步，李寧的出海之路會(huì)顯得較為謹(jǐn)慎一些。2024年，國(guó)產(chǎn)服飾品牌361度也在海外開(kāi)立獨(dú)立站加速滲透并拓展新市場(chǎng)。

特別是在2024年這個(gè)“體育大年”， 伴隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯、歐洲杯等國(guó)際賽事的舉辦，海外更在成為服飾發(fā)展的一大機(jī)遇。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不少運(yùn)動(dòng)服飾品牌的海外業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)更為明顯。

與此同時(shí)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，興趣電商等新興平臺(tái)增速放緩，尤其是服飾類(lèi)目，今年618有報(bào)道稱(chēng)，短視頻直播平臺(tái)女裝退貨率居高不下，高退貨、高庫(kù)存、高費(fèi)用，“越來(lái)越難”成為商家共識(shí)。在這種情況下，不少時(shí)尚服飾商家也把目光投向出海。

2016年，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌UR就在新加坡設(shè)立了海外首家門(mén)店，目前已實(shí)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)規(guī)模化擴(kuò)張。此后，UR陸續(xù)將門(mén)店開(kāi)到泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家核心都市與繁華商業(yè)區(qū)。而在上月，據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，UR正考慮赴港上市。

最近，UR創(chuàng)始人李明光還對(duì)外公開(kāi)表示，單品牌全球化是在多品牌之外，UR未來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)的方法之一，并且在他看來(lái)，東南亞還不算真正的主戰(zhàn)場(chǎng)，真正的出海是要突破歐美市場(chǎng)。發(fā)展海外市場(chǎng)，也是他人生的第二次創(chuàng)業(yè)。

眼下，淘寶作為電商平臺(tái)對(duì)服飾品牌出海的發(fā)力，助推著中國(guó)服裝品牌出海的更多可能。這對(duì)服飾產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，既是持續(xù)增加的巨大風(fēng)口機(jī)會(huì)，也是新一輪洗牌挑戰(zhàn)。